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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容媒體功用與企業(yè)創(chuàng)新作者：佚名日期：2002-2-28 字體：[大] [中] [小]

鼓勵全體員工運用各種媒體參與交往，往往能夠激發(fā)出他們的創(chuàng)新精神。
---企業(yè)創(chuàng)新，從根本上說是觀念的創(chuàng)新，而后者又是社會交往過程的一部分。新的觀念好比新的文化因子，可以來自企業(yè)外部，來自企業(yè)家的頭腦和個人體驗，也經(jīng)常來自企業(yè)員工。

---新觀念在人群中傳播，以不超過百萬分之一的概率實現(xiàn)自己；大部分新觀念都會無聲無息地消失，永遠被遺忘。我們今天看到的諸如微軟和英特爾這樣輝煌的財富，不過是那不到百萬分之一的新觀念實現(xiàn)自身價值過程中的副產(chǎn)品——文化因子不會去追求只屬于人類的財富;文化因子如同基因，它們的本能，僅僅是通過傳播自己而獲得永生;財富是它們傳播自己的無數(shù)手段之一。<

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---我們說過，企業(yè)家是企業(yè)文化的主導者，因為他們控制著企業(yè)發(fā)展的方向，選擇企業(yè)的文化因子，并推動這些文化因子在企業(yè)團隊里傳播。但畢竟，企業(yè)文化的演變是社會交往的結果，這一交往過程可以被靜態(tài)地理解為社會博弈，也可以或者更應當被動態(tài)地理解為企業(yè)知識傳統(tǒng)的演變。

---綜上所述，企業(yè)創(chuàng)新需要種子，這種子就是“新觀念”；需要土壤，這土壤就是“企業(yè)文化”“傳統(tǒng)演變”“社會交往”；需要凸現(xiàn)出來，這凸現(xiàn)的表征之一是“財富”(如果企業(yè)家以追求財富為目的)。這三樣東西，新觀念可遇而不可求，財富不是創(chuàng)新的原因，雖然它有助于新觀念的實現(xiàn)。于是，企業(yè)創(chuàng)新的根本在于營造創(chuàng)新土壤——企業(yè)文化、傳統(tǒng)演變和社會交往。正是在這里，媒體可以發(fā)揮關鍵性的作用。

---廣義的媒體包括下列各類：

---1.聲音語言。這是最廣泛存在的、最原初的社會交往媒體，即便在植物群落中都發(fā)現(xiàn)了以不同頻率的“聲音”為載體的“語言”。就人類交往而言，聲音語言以面對面交往為基礎，擴展到錄音和電話等方式。在聲音語言中，諸如手勢、面部表情、眼神、身體姿態(tài)這類表達方式能夠傳遞的信息，會隨著面對面交往的淡化和扭曲而逐漸消失。所以，今天的社會理論(如社區(qū)主義、綠色運動、新精神運動等)非常看重面對面交往。

---2.書面文字。與聲音語言的瞬時性完全相反，書面文字的最大特征在于“作者的死亡” ——文本一旦被創(chuàng)造出來就完全獨立于它的作者，獲得了獨立的、原則上永恒的生命。比如，我們今天讀《論語》，已經(jīng)無法認得孔夫子的音容笑貌了，歷史留給我們的只是幾十種不同注釋的《論語》文本。但是，大多數(shù)文化因子和觀念正是通過文字傳播的，典型的如阿拉伯人把亞利山達里亞圖書館珍藏的古希臘學術傳播給中古晚期的歐洲人，構成了文藝復興知識傳統(tǒng)最重要的一部分。

---3.電視視像。這一媒體最合于人類視覺的特征在于運動畫面，但它不適合靜態(tài)文字的表現(xiàn)。人類是“語言動物”(亞理士多德), 人類大腦是“語言與神經(jīng)網(wǎng)絡共生演化”的結果(哈佛大學的腦神經(jīng)生理學家迪亞肯（T. Deacon）),它對語言（聲音的和文字的）的敏感程度大大超過了對任何其他可記憶事件的敏感程度�？墒牵覀�?nèi)祟愖钪饕乃伎紟缀蹩偸峭ㄟ^文字的思考。所以，現(xiàn)今的媒體理論和實踐的重要課題之一就是“如何通過動態(tài)畫面?zhèn)鬟f深刻的思想”。

---4.照片寫實。與動態(tài)畫面相比，照片寫實更接近靜態(tài)符號，從而也更適合表達比較深刻的思想和觀念。照片寫實的最大特征在于它把流逝著的事件的瞬間固定下來，變?yōu)橛篮愕挠∠蟆Ｎ覀冎�，視覺藝術形態(tài)，從寫實照片和新聞攝影到抽象繪畫和現(xiàn)代舞造型，從素描和黑白默片到多媒體光盤和寬帶視像電話，是一個連續(xù)過渡和迂回往復的譜系。貫串這一廣泛譜系的不變尺度，是深刻與膚淺，真實與虛幻，激情與理智。參與社會交往的人群，在這些尺度上體驗畫面。

---5.圖形和表格。它的特征在于作者試圖以圖表來把握直觀世界，盡管圖表和地圖都不再是對現(xiàn)實世界的直描。對企業(yè)創(chuàng)新過程最具意義的，其實是這些圖表所表達的思想和觀念。認知心理學告訴我們，介于直觀世界和抽象概念之間，人類思考的最關鍵的環(huán)節(jié)就是圖形。斯坦福和哈佛語言實驗室里最聰明的大猩猩總是“卡”在從圖形到概念之間的鴻溝里。因為觀念(ideas)一旦成為概念(concepts)，其中包含的大量直覺信息就都被邏輯形態(tài)扼殺了。另一方面，純?nèi)坏闹庇^無法提供對世界的分析性把握。即便東方式的“頓悟”，也需要經(jīng)過一個艱難的“沉思”階段。中國禪宗就講究從“見山不是山”再回到“見山是山”，圖形是進入最高境界的鑰匙。

---6.數(shù)字數(shù)據(jù)。這個語詞的英文原文是“digital data”，它并不指我們漢語所說的“數(shù)”，而是泛指“巴比倫—阿拉伯—羅馬”進位制數(shù)字傳統(tǒng)里的“數(shù)位(digit)”。換句話說，數(shù)字數(shù)據(jù)原本是數(shù)位的“圖形”所表達的信息，逐漸演化為計算機信息表達方式，再引申為今天英語里的“數(shù)字數(shù)據(jù)”。因此，任何時間過程，只要有兩個或兩個以上的不同狀態(tài)，就可以用來傳遞數(shù)字數(shù)據(jù)。把不同狀態(tài)組合為有意義的語言，關鍵在于構造一套語法規(guī)則。迄今為止人類所構造的語法規(guī)則，都基于邏輯關系。這一特征使得數(shù)字數(shù)據(jù)適合于傳遞嚴謹?shù)闹R，但卻同時壓抑了它的原始形態(tài)曾具有的豐富的圖形想象力。

---7.抽象符號。比數(shù)字形態(tài)更抽象的媒體形態(tài)便是邏輯符號了。但這里所說的抽象符號，并不限于邏輯和數(shù)學符號，而是更重要地，包含了一切具有符號(symbolic)意義的圖形。例如，一枚十字架對基督徒來說具有“符號”意義，但對中國人來說只是簡單的“圖形”。容格說：符號就是包含了比圖形更具深刻含義的圖形。作為信息媒體，在我個人的感受中，符號最具震撼力，意義也最深遠。所以，企業(yè)家在塑造企業(yè)文化時，必須完成的最關鍵的使命是為企業(yè)提供一個讓全體員工都看得見的“使命”(Vision)。那些設計得最好的公司標牌，都是具有公司文化意義的符號。

---回到企業(yè)創(chuàng)新的話題上來，創(chuàng)新是社會交往，是通過社會交往尋找和判斷最適合于特定企業(yè)、特定運作和特定市場的新觀念。為什么必須通過社會交往呢？因為我們所說的創(chuàng)新是熊比特意義上的“創(chuàng)新”（innovation），而不是科學家關在實驗室里從事的“發(fā)明創(chuàng)造”。19世紀，英國人申請的發(fā)明專利最多，但美國人實行的企業(yè)創(chuàng)新最多，且其創(chuàng)新所據(jù)的科學發(fā)明大多來自英國。造成這一“歷史譏諷”的原因之一是美國制度特別鼓勵企業(yè)家自由創(chuàng)新，而英國則積累了歐洲經(jīng)驗科學的深厚傳統(tǒng)。

---創(chuàng)新未必非有新發(fā)明，熊比特說的5種創(chuàng)新，至少有2種屬于制度創(chuàng)新，其余3種也涉及到研發(fā)、生產(chǎn)和營銷組織的變革。另一方面，任何新發(fā)明，如果不打算束之高閣，要實現(xiàn)其商業(yè)價值，就都必須經(jīng)過企業(yè)創(chuàng)新。如上所述，企業(yè)創(chuàng)新的實質正是在特定企業(yè)的特定運作環(huán)節(jié)上最適合用來滿足特定市場的潛在或現(xiàn)實需求的新觀念。這里“特定”的含義是指特定的“局部知識”(local knowledge)。每個員工，每個經(jīng)理，每個企業(yè)家，都位于特定的時空點上，獲取自己特定的局部知識。對企業(yè)而言，這些局部知識的指向是潛在的和現(xiàn)實的“客戶”需求。社會交往的意義就在于，把所有這些局部的知識匯集起來，構成共享的“企業(yè)知識”，最大限度地發(fā)揮其“知識共有性”。

---由于企業(yè)創(chuàng)新需要許多局部知識的匯集，從事創(chuàng)新的企業(yè)所面對的文化任務，便是如何最大限度地匯集和發(fā)揮員工身上積累的局部知識。這里的“如何”，特指社會交往方式，而社會交往的方式依賴于交往者使用的媒體形態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部的交往中，新的寬帶網(wǎng)技術提供給我們什么樣的媒體形態(tài)呢？最著名的當然是電子郵件和可視電話，此外還有QQ和BBS，以及各種匿名發(fā)表言論的網(wǎng)站等。

---每個人的知識結構、生活習慣、個性和氣質，決定了在多大程度上更加適合于用何種媒體進行人際交往。我們當中許多人都不善于詞令，但對文字的感覺超越常人；也有不少人的演說總能強烈地感染他人，可寫出來的文字大為遜色。我認識許多年輕朋友，他們最出色的批評都是匿名發(fā)表在論壇上的，我和他們的思想交流也完全不必有真實姓名。我當工人的時候結識了一位鉗工，他最讓我佩服的“技能”是在聽完別人的長篇大論之后言簡意賅地說一句極其精到的小幽默。當然，更特別的例子還包括牛頓喜歡沉浸在爛蘋果皮的氣味里，伽利略必須有烤雞才有靈感，普希金最感人的時刻只出現(xiàn)在不斷更新的戀愛里等。

---我們的企業(yè)，特別是信息技術企業(yè)，總是匯集了形形色色各具特性的人。于是，以鼓勵創(chuàng)新為己任的企業(yè)交往過程，必須嘗試和鼓勵人們用各種媒體參與交往，從而激發(fā)出全體員工的創(chuàng)新精神。

---在說過了上面這些看法之后，我更愿意把下面的文字留給讀者自己去寫。每個人的局部知識對其他人來說都是新鮮的、有啟發(fā)性的、如生命之樹那樣常青的。誰知道呢？也許沒有結語的文字才是最引人入勝的文字呀。

---（本文作者系北京大學中國經(jīng)濟研究中心教授、浙江大學經(jīng)濟學院教授）

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